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体育营销是把双刃剑 世界杯赞助商靠运气赚钱

来源:第一财经日报 作者:刘琼
2010年06月23日09:52

  法国街头的广告牌上,阿内尔卡举着一个Quick公司的汉堡包就好像手里拿着一座奖杯一样停留在巴黎街头,不过它停留的时间可能很快就会结束。

  因与主教练多梅内克在休息室内发生冲突,阿内尔卡已被法国队除名。下注阿内尔卡和切尔西的法国快餐连锁企业Quick公司虽然不舍赞助费,但考虑到其表现将给顾客留下极坏的印象,不得不取消有关阿内尔卡的电视广告并且撤销切尔西前锋在法国境内所有快餐店的广告和海报。

  虽然Quick公司有点运气欠佳,但是,仍有赞助商企业因为押宝押对了一支或者几支球队而“声名大噪”,并带动了企业相关产品的热销。由此来看,赞助世界杯球队,也是一场考验智力和运气的“赌局”。

  赞助商靠运气赚钱

  让人有所期待的法国队在南非世界杯小组赛两球负于墨西哥,出线的形势恶劣,目前仅积1分。

  更糟糕的是,法国队的闹剧已经成为本届世界杯上的一大国际笑话。在阿内尔卡“粗口门”后被开除出国家队,法国队的内乱事件大有愈演愈烈之势。势同水火的队员与教练们的裂痕以及冲突的升级,已经处于失控状态。大骂扰乱球队的队员是“低能儿”的主教练多梅内克透露,一些法国国脚正在准备抵制法国队与南非队的比赛。而这场比赛,很可能是法国队在本届世界杯上的最后一线生机。

  这可是阿迪达斯怎么也没有想到的状况。阿迪达斯和Quick公司一样,也是法国队的赞助商之一。南非世界杯上,耐克赞助的球队包括荷兰、巴西、韩国、美国等9个国家。阿迪达斯自然也不甘示弱,赞助了包括东道主南非队和墨西哥、法国、阿根廷、德国等12支球队,约100名的球员,而在上届世界杯上,阿迪达斯仅赞助了6支国家队。

  不知是因为在与耐克的“短兵相接”中不甘示弱,还是因为阿迪达斯相信赞助世界杯球队,就像巴菲特投资股票一样,鸡蛋不能放在同一个篮子里。赞助了三分之一的世界杯参赛球队的阿迪达斯,没有特别在乎法国队愈演愈烈的闹剧,除了表示震惊和遗憾外,依然优雅地表示不离不弃,会继续保持赞助关系。

  不仅如此,阿迪达斯周一信心满满地表示,由于国际足联世界杯(FIFA World Cup)所带来的销售推动,预计今年其足球类产品的销售额将至少达到创纪录的15亿欧元(约合19亿美元),这意味着阿迪达斯公司本财年的有关足球类产品的销售预期将比2008年增加15%,比2006年举办的世界杯年销售额增加25%。今年上半年的南非世界杯预热期,作为官方赞助商,阿迪达斯第一季度足球产品的销售额增长26%,其中出售翻版球衣超过650万件。

  不过阿迪达斯没有明示的另一个优雅原因是,耐克会在2011年取代阿迪达斯成为法国队的赞助商。但截至目前,耐克公司没有发表任何评论。

  而那些不听巴菲特的教导,孤注一掷下注法国队的法国农业信贷银行,也和Quick公司一样,在这场世界杯赌局中算是彻底落败。他们本准备6月25日开始拍摄一组宣传片,以扩大其保险类产品的影响力。而法国队闹剧让法国农业信贷银行不得不表示,取消法国队拍摄宣传片的计划。

  体育营销是把双刃剑

  尽管金融危机尚有二次探底的威胁,但是Quick公司、法国农业信贷银行等商家们在球队身上,依然不惜血本大打品牌战。业内有种说法:如果一个品牌需在世界范围内提升自己的知名度,每提升1个百分点,估计其广告费支出将超过2000万美元;但如果是通过与体育赛事合作或赞助某项大型赛事,则其获得的效果是普通情况下的3至5倍,当年负债累累的三星就是借助体育营销,成功走出困境,并迅速成长为国际化企业。

  正因如此,世界杯、奥运会等大小赛事,成为各品牌竞争的激烈战场。但高收益也意味着高风险。

  2006年德国世界杯上,由于巴西队0:1不敌法国队提前打道回府,其赞助商耐克公司为世界杯付出的18亿美元巨额投入几乎打了水漂;万宝路、百事可乐和西门子对中国足球甲A联赛(后改为“中超”)的赞助不但没有获得品牌美誉度的提高,还因为甲A和中超的种种闹剧惹了一身的麻烦。

  不像朋友之间猜测哪国球队谁赢谁输一样,赞助世界杯的商家,如果在体育营销的时候押错了“宝”,损失的可不只是遗憾和失望。

  更近一些时间的2008年北京奥运会,由于伤病,一场比赛未跑完就告别了赛场的刘翔就曾让赞助商“伤筋动骨”。此前,凯迪拉克在花费巨资与刘翔签订代言后,媒体上经常能看到凯迪拉克品牌汽车与刘翔的照片。而上海通用也毫不掩饰其雄心,希望通过合作,能在德系车主导的中国豪华运动轿车市场有所突破。然而自从刘翔退赛以后,再也没有看到过凯迪拉克与刘翔出现在一起的画面。

  可见,品牌运用体育营销就像手握一把双刃剑,运用得当,则所向披靡;而如果仅凭激情,缺了点智慧与运气,则将会导致满盘皆输。采用多元化赞助对象的体育营销,可能是企业规避风险的方式之一。不过前提是,你的实力足够强大。

(责任编辑:刘丽虹)
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