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见招拆招调整营销基点 选择营销策略重心

作者:牛津管理评论
2011年03月25日10:57

  在现代市场经济条件下,企业已越来越难以适应多元化的动态市场需求,必须以竞争为出发点来制定营销策略。

  市场需求导向主张以市场需求为核心组织企业的营销活动,但是,随着社会劳动生产率的提高,物质文明和精神文明的丰富与发展,消费者的需求日益呈现出多元化、层次化,消费需要的动机、水平、结构、方式等方面,在动态变化中日趋复杂而难以测定,影响消费者购买行为的因素也在不断变化。所以,企业如果再按传统的市场调查→需求信息反馈→研究分析→营销决策的途径来进行产品的生产经营活动,不仅会耗费大量的人力、物力、财力,增加营销成本,还可能导致营销滞后,不能获得预期效果。不了解竞争对手,没有竞争性的营销很难成功。

  在现代市场营销中,企业的竞争一定程度上已成为影响和威胁本企业生存发展的决定性因素。

  现代市场是买方市场,大量竞争对手的存在,使得企业会因竞争不利,被挤出市场。例如,法国某时装企业经过反复调查研究,设计了预计能在该年流行的若干款式时装,但因为技术泄密,竞争对手抢先推出了这些时装并一举占领市场,使该企业痛失获取巨额利润的机会。许多企业家认为现代市场营销的实质是竞争性营销,应通过研究竞争者的行为策略来研究市场需求,并采取相应对策,将企业随时竞争风险降到最低限度。

  现代市场营销要求企业不能仅仅被动地迎合市场需求,更重要的是走在市场前面,引导和刺激需要,并通过竞争来提高企业的综合素质。

  一方面,由于消费者需求日趋复杂和多样化,产品的更新换代周期越来越短,企业再不能按传统的市场需求导向对市场需求亦步亦趋,而是应该去主动引导市场需求。另一方面,现代市场营销是全方位竞争,企业必须具备良好的素质、实力、信誉、形象,才能在市场竞争中长期不败,否则,只能被变化莫测的竞争所淘汰。

  正是由于现代市场营销中竞争的重要性,一些有识之士认为市场营销不仅包括“产品、价格、促销、渠道”四方面因素,还应让“竞争”成为现代市场营销的第五大因素。竞争意识要在企业的营销决策、营销规划、营销组织中充分体现出来,在营销实践中也要采取有效的策略开展竞争,不断提高企业竞争能力。

  在竞争和消费者需求这两个基点当中,企业该以竞争为导向还是以消费者需求为导向呢?单纯以竞争为导向,只会逐渐陷入“乱拳打死师傅”的群殴沼泽中;单纯以消费者为导向,在超竞争状态的不确定性中,也会变得水土不服。基于中国营销的实际环境,我们认为,二者是不可割裂的,不同的出发点,决定不同的营销模式,而且,营销模式要随基点的调整而动态调整,如此,才能挖掘到竞争优势的根源。

  1、基于需求和竞争选择营销策略重心

  营销的过程,也是企业与对手竞争、二者共同争夺消费者的过程。企业的营销基点的选择以及由此确立的营销模式,要视企业、竞争对手和消费者三方面的博弈情况而定。

  (1)消费者、竞争对手和厂家博弈三角形

  先从一个小故事讲起:

  【案例】2-1

  两个男青年的故事

  两个男青年都喜欢上了一个女青年,并都对女青年展开了强烈的爱情攻势,女青年逐渐对两个人都有了好感。两个男青年意识到对方有力争夺时,便开始互相攀比,加强爱情攻势,一时间,女青年难以取舍。随着时间益久,两个男青年越来越急,不再坚持以自己的真情和展示自己的魅力打动女青年,而是相互恶语相加,女青年终于做出了最终选择与他们断绝联系。

  消费者、竞争对手和厂家的关系其实就如“两个男青年的故事”一样。厂家和竞争对手就像“两个男青年”,消费者则是故事中的“女青年”,把握市场营销问题的关键就在于把握好三者“互为因果的关系”。厂家和竞争对手都在争夺消费者,因此,难免要相互较量,关键在于以怎样的方式较量。

  (2)掌握营销基点的均衡性

  在消费者、竞争对手和厂家博弈三角形中,虽然厂家和竞争对手都在“抢夺”消费者,但是,以什么方式来“抢夺”消费者、赢得竞争优势至关重要。大体上说,厂家有二种方式可以选择:一是以相对于竞争对手的长处做得更好的方式,超越竞争对手,抢夺消费者;二是竞争中互相攻讦,甚至是恶语相加。显然第二种方式的结果可能是两败俱伤,同时被消费者所抛弃,就像上述故事中的两个男青年一样,都没有被女青年选择。只有第一种方式才是厂家明智的选择。

  厂家要清醒地认识到市场竞争是消费者、竞争对手和自己“三者的博弈”,而不只是自己与消费者或自己与竞争对手“两者的博弈”。消费者购买决策因素,或者说购买识别的因素大致包括产品、品牌、渠道以及价格等四个营销策略要素(虽然服务也是影响消费者购买决策的重要因素,但它从属于产品或品牌)。厂家在与竞争对手“抢夺”消费者时,就是要从影响消费者需求的以上要素中,选择一个竞争对手薄弱而自己有优势,或者是比竞争对手的优势做得更好的要素,选择作为自己的营销策略核心。例如:在彩电行业,国外企业突出“品牌”或“产品”优势,TCL、创维等突出“渠道”优势,而海尔选择的是优于国内企业的“品牌”以及“服务”优势。

  所以,在营销策略重心的选择上,厂家要掌握营销基点的均衡性,既要看到消费者需求因素,也要看到竞争对手优势。既要从长期的、战略的高度看待消费者的需求,也要从短期的、战术的角度考虑竞争对手。

  (3)调整营销基点,选择营销策略重心

  1)动态的调整营销基点

  即使同一个企业,在不同的区域、不同的细分市场、不同的产品线或不同的市场发展阶段中,消费者购买决策的关键因素可能不同,营销策略的重心也要随之不同。这就要依据形势需要,动态的对营销基点进行调整。例如微波炉行业。1999年,美的进入微波炉行业,面对具有价格优势的、市场份额一度超过70%的格兰仕,以及有产品和品牌优势的LG,将市场重心下沉到二、三级市场,依靠在二、三级市场的渠道优势,不足3年就进入行业三甲,有力地削弱了格兰仕的市场地位。

  2)厂家、商家和消费者博弈三角形

  在超竞争状态中,由于竞争环境的不确定性,消费者、竞争对手和厂家博弈三角形的表现也会有所变化。例如,在营销工作中,流通渠道占有越来越重要的地位,厂家与竞争对手的博弈也可能会随之演化为厂家与商家的博弈。

  在这一博弈三角形中,厂家有两种地位:一是主导地位。企业掌控着产品、价格、品牌等消费者购买决策的关键因素,流通渠道主要承担的是物流配送和资金流转功能等消费者购买决策的非关键因素;二是从属地位。流通渠道掌控融资、便利性、服务、客情关系等消费者购买决策的关键因素,而非厂家掌控的产品、价格、品牌等因素。

  如果消费者的购买决策的关键因素掌控在企业手中,企业可以选择在产品、价格、品牌或服务等方面确立营销策略的重心;如果消费者购买决策的关键因素掌控在流通渠道手中,厂商之间的博弈关系就比较复杂,企业只有选择以渠道为营销策略的重心,而且必须能够使流通渠道获得比竞争对手更大的利益,来增强自己对流通渠道的影响力,甚至掌控力。

  2、营销基点决定营销模式

  由上可知,企业要挖掘产生市场优势的根源,必须回到营销的基点思考问题,才不至于迷失方向。这可以归结为三个方面:

  (1)营销基点是营销模式的重心

  由于企业是围绕着营销基点来组合营销策略,并以此配置营销资源的,因此,营销基点也对营销模式起决定性的作用。例如保健品行业,由于任何保健品的上市,首先要完成对消费者的沟通工作,以及产品的教育、说服工作,因此我们看到,不管是运用打广告还是会议营销等方式,几乎所有保健品的营销资源、人力都是围绕消费者做传播工作的。

  (2)营销基点不是一成不变的,也是动态的调整过程

  由于基准点在不同的竞争格局、不同的区域空间内会有调整,从而导致营销模式也是动态的和组合的。前面已经论述过,没有绝对的消费者导向,也没有绝对的竞争导向,二者是有均衡性的,具体而言,在竞争和消费者需求的营销基点之间,战略上要以消费者为导向,战术层面上以竞争为导向;整体上以消费者为导向,局部或某个阶段以竞争为导向;

  (3)营销基点之间不是孤立的,其均衡性对营销策略的选择有重要影响

  营销基点除了在时间动态上要有所调整外,其均衡性对营销策略的选择有着重要的影响。这种影响表现在:营销策略要有组合,必须保证营销策略的组合性。

  其中,在以消费者为核心的导向下,企业要紧紧围绕消费者需求,但也不能一味的迎合消费者,而是趁势切割竞争对手的份额,甚至由对消费者的教育,实现产品或行业的更新换代。例如数码照片,以高存储性、便利性以及低成本的核心优势,在逐渐取代着传统相片,个人电脑之所以能替代打字机也同样如此。

  常用的竞争性营销策略类型

  (一)实力制胜型。

  资本雄厚、实力强的企业能够“以强有力的研究推动新产品尽快投产”,先声夺人,在技术上处于领先地位,在成本降低方面先于其他企业,还可通过高促销、低价倾销等手段不断开辟新的生产领域和服务领域。

  例如,1945年美国实力雄厚的雷诺公司率先引进新技术生产圆珠笔。这种笔在当时的美国市场属于新产品,该产品成本只有0.50美元,按正常定价难以形成新产品的声势。恰好时逢战后第一个圣诞节,人们为了圣诞礼物加紧筹划。该厂别出新裁,大力宣传以圆珠笔作为圣诞的礼物,并采取竞争性定价,结果圆珠笔因此走俏。人们以送圆珠笔或得到圆珠笔为荣。而实际上没经过多少年,圆珠笔的价格就一落千丈,但雷诺公司早已达到目的。

  (二)后发制人型。

  采用这种策略的企业主张“以质量更好的产品”来进行营销竞争,即绕过产品开发这一环节,节省研制费用和减少投资开发的风险。而当市场上出现新产品时,就立即进行仿制或加以改进,消除原产品最初缺陷,改善其性能、外观等,形成自己的独、特、新产品,赶超对手。

  (三)特色经营型。

  这种策略是“在市场的夹缝中生存”。中小企业由于实力有限,想与大企业正面交锋获胜是很困难的,只有扬长避短,采取发挥自身优势的营销策略,寻找市场的薄弱环节,开辟角落市场或专一经营某细分市场,提供最有效的服务,在产品或服务上彻底追求个性化,形成与其他竞争企业的显著区别,突出本企业的经营特色,造成差别优势。

  例如,杭州市著名企业家宗庆后在激烈争夺的营养液市场上,他唯独看准了儿童营养液这个细分市场,集中力量开发出“娃哈哈儿童营养液”,一举成功。该厂以11万元开办费起家,仅仅3年多时间就跃入全国500家最佳经济效益工业企业的第85位。他成功的基本经验之一就是从自己的实际出发,选择了适当的定位战略,开发出有独特风格,适合特定需要的新产品。

  (四)企业竞争的特殊策略。

  “水无常形,兵无常势”,这句话形象地说明了在市场竞争中,如果企业运用超常规思维,依据具体情况采取竞争特殊策略,同样可以获胜。

  在我国,由于受单一计划经济体制的长期影响,加上囿于传统社会文化的中庸之道、平均主义、保守不争等惰性消极心态的影响,导致许多企业墨守成规、缺乏竞争观念、竞争能力和开拓精神。近年来,随着社会主义市场经济的发展,我国正在逐步建立和完善“统一开放、规则健全、有秩序和平等竞争”的市场,并必将走向国际大市场。因此,我国的企业作为市场主体在国际国内两个市场上参与竞争以求生存发展,就必须根据竞争机制的要求约束和调整自身行为,不断改进和调整营销策略。

(责任编辑:鲍春华)
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