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品牌包装:CEO和CMO必须了解的三件事

来源:搜狐商学院 作者:哈佛商业评论
2011年07月04日17:07

  作为一家品牌标志设计企业的负责人,拥有15年以上的经验,我经常看到一些品牌包装设计师因为客户端因素导致业务失败。品牌包装和品牌广告不一样,后者有比较简易的可塑性,而前者被称为“品牌的衣服”,是品牌营销在媒体上运用最持久的,它必须保持竞争力。平均下来,大约每3年企业就必须对自己的品牌包装进行一次审视。

  按照以下三个步骤,你的品牌包装将更具有可视性(Visual)、情感性(Emotional)和合理性(Rational),并由此影响消费者做出购买决策时的取与舍。

  1.获取合法的资源

  在和企业沟通时,要确保包装问题不涉及政治问题、不存在潜在性偏袒品牌的情况,这样才能让消费者觉得品牌在行业内是可靠的。之后向企业寻问关于产品注册商标和产品侵权方面的事宜,也可以咨询相关的商标注册机构以确认。只有这样做,你即将设计的商标才能为品牌资产增值,同时保护品牌企业免除其他品牌仿制干扰。

  2.了解品牌现有的视觉传播情况

  花点时间了解品牌管理者是否能了解自己的品牌资产,然后才按部就班开展工作。之后,使用最新的设计调查工具,譬如彩色蜡笔研究法、品牌拟人化等工具,以便确定哪些是有价值的品牌资产,这样才能更有效率地继续开展工作,进一步确定哪些资产应该抛弃,哪些资产应该进行重新改造。让你的品牌建设顾问拟定一份关于品牌产品目录的SWOT分析报告,内容包括产品的颜色、形状、标志和产品的描述文字等。准备好了这些资料,你就可以了解到,在确定产品的独特销售主张(USP)以及建立产品实时数据库(RTB)上,自己的产品在视觉或是语言传播上出现了什么漏洞。

  3.让产品包装信息符合同一种层次,从而更符合头脑保留视觉信息的规律

  经过一番改造,最终品牌形象就会焕然一新地出现在你的面前,现在是进行最后的审批。仔细而谨慎地审查产品SWOT分析报告,这份报告还会告诉你消费者对于该产品的包装有什么反应:排在第一位的是色彩(譬如牛奶的包装色彩是红色和白色,而电池用的是铜色和黑色);然后是形状(譬如可以用手握住的形状或是信笺的平铺形状);之后是品牌符号;最后是产品的描述文字。

  要想方设法,在重新设计的品牌包装上,以最少的文字传递最关键的信息:创造良好的视觉速记效应。消费者每周的购物时间或许只有17分钟,你不能指望他们认真阅读货架上每种商品的文字;相反,最大可能引起他们注意的是品牌产品的颜色、形状和符号,这些内容共同传递的信息,最终由消费者决定“要不要它”。最后,把新包装的产品放到竞争激烈的商店货架上进行区域测试。

  按照这三个步骤,创建一个令人耳目一新的品牌产品包装,这将让你和消费者建立起情感联系,他们将很乐意为产品买单。

  本文由《新营销》杂志授权刊登。

(责任编辑:鲍春华)
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