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Groupon昙花一现:巨额营销加媒体吹捧的泡沫

2012年12月06日10:00
来源:搜狐商学院 作者:中国企业家
Groupon创始人兼CEO安德鲁·梅森与妻子
Groupon创始人兼CEO安德鲁·梅森与妻子

  北京时间12月2日消息,据国外媒体报道,从互联网明星到普通的团购服务商,Groupon的崛起与没落速度之快令人咋舌。一年之前,Groupon还被誉为“世界上有史以来发展最快的公司”,而到上周,这家团购网站的创始人险些在董事会会议上丢掉自己的饭碗。

  英国《卫报》网站日前发表文章,回顾并分析了互联网明星企业Groupon由盛转衰的历程,以下为文章主要内容:

  去年11月,年少得志的安德鲁·梅森(Andrew Mason),这位学音乐出身,后转行在互联网领域创业的奇才还在庆祝,因为他创建的团购网站Groupon,当时还被称为“有史以来发展最快的公司”, 成功融资7亿美元,公司估值高达130亿美元。这是继谷歌之后规模最大的科技融资。梅森甚至得到了谷歌的首肯,但他拒绝了这家搜索巨头开出了60亿美元收 购报价。

  由盛转衰

  然而一年之后,梅森开始为保住自己的饭碗而努力,Groupon的股价也不断下跌。即便是依据快速变化的互联网标准,这也是令人惊愕的衰落过程。

  Groupon董事会上周开会,讨论梅森的未来。过去一年,这家公司的市值已经损失了超过100亿美元。销售速度放缓,员工不断离职,有报道称独立董事和其他创始人正在争执是否敦促梅森离职。

  就连梅森也承认董事会考虑他的未来是正确的。“这是一则新闻:我们的股价下跌了大约80%。如果董事会不讨论我是否胜任这份工作,那是不正常 的。”他在上周的一次会议上这样说。显然,梅森仍然认为,他才是胜任这个岗位的人:上周董事会保留了他的岗位,不过这要感谢梅森持有的股票,使他具备了 10倍于其他成员的投票权。但是关于他长期担任这个岗位的争议越来越多。

  事情为什么会变得如何糟糕?Groupon是在为自己的行为买单:上市不久Groupon就曝出的会计丑闻令投资者惊吓,公司好高骛远的国际扩 张计划也产生了负作用。但市场研究公司Forrester Research分析师苏查里塔·穆尔普里(Sucharita Mulpuru)认为,Groupon衰落存在更为根本性的原因,是不可避免的。

  穆尔普里是最早批评Groupon的人之一。她在Groupon IPO之前就在博客上发表文章称:“这次IPO并不是要找到价值,而是找到更大的傻瓜,相信这个估值是真实的。相信我,你就是那个傻瓜。”无需说明,穆尔 普里对于Groupon发展到这一步并不感到意外。她说:“任何客观地观察这一切的人都能够明白事情将向哪个方向发展。”

  Groupon之前的巨大发展得益于大规模的营销支出和媒体吹捧,穆尔普里说:“这就像7月4日独立日的烟花表演,仅仅是昙花一现,很难持续下去。”

  不只有股东受伤

  学术研究显示,不仅只有股东感觉很受伤。美国佐治亚州大学品牌与客户管理中心执行主任V·库马尔(V Kumar)博士,以及他的同事巴拉特·拉贾(Bharath Rajan)研究了团购交易对三家小规模本地企业的影响:一家通常每月净利润2500美元的小饭馆,一家通常每月盈利6000美元的洗车行,以及一家通常 每月盈利6600美元的美容院。

  研究人员对这三家公司进行了为期一年的追踪调查,调查结果令人惊愕。在第一个月,小饭馆亏损超过7000美元,洗车行亏损6300美元,美容院亏损1.176万美元。

  团购网站辩解称,这种亏损是可以预见的,而且是可以通过优惠券带来的新用户弥补的。但库马尔的报告显示,事实并非如此。每月来到小饭馆的新用户都带着优惠券并导致利润减少14美元。对于洗车行和美容院来说,利润减少额分别为17美元和39美元。

  基于他们的分析,洗车行和小饭馆分别需要15个月和18个月,才能从优惠券导致的利润减少中恢复过来。而美容院则需要长达98个月,相当于8年时间。

  库马尔表示,根据当前的模式,团购交易对小企业并没有好处。他说:“原本预计团购可以弥补损失,但并非如此。零售商吸引到的是对价格敏感的客户,他们总是在寻找优惠的交易。如果没有团购,他们就不会光顾。”

  这些问题并不是只有Groupon面临。Groupon的最大竞争对手LivingSocial上周宣布裁员近 10%,LivingSocial的最大股东亚马逊减记1.69亿美元的资产,几乎相当于它购买这些股份的支出。其他最近崛起的科技界新星,包括 Zynga和Facebook,也遭遇了股价下跌。

  只是团购而已

  当然,Groupon并不会就此消亡,它拥有10亿美元现金,而且能够盈利。但是,科技咨询公司Broadsight联合创始人阿伦·帕特里克 (Alan Patrick)表示,很显然所有人都知道Groupon不会成为新的谷歌。帕特里克说,Groupon是最早涉足社交媒体的公司之一,并据此建立了极高 的估值,“但它从来都不是一个社交媒体公司,而是一家团购公司,这是一项受人尊敬的业务,但绝对不值130亿美元”。

  他补充说:“现实世界的优惠券公司都不是高价值的公司,即便Groupon在线开展此类业务也不应例外。它应当为大量的小型团购服务商聚合团购交易,牺牲一部分利润,印制优惠券等。”

  Facebook仅有3000多名员工,而Groupon拥有1.1万多名。当这家公司以每年1400%的速度增长时,梅森被赞誉为新的科技明星,人们高兴得忽略了现在再明显不过的现实。上个季度,Groupon营收增幅仅为平淡的32%,其股价也创下新低。

  对于股东来说,梅森即将离职的传闻可能是他们最近听到的最好的消息,这位团购之王可能离职也推动Groupon股价迅速上涨。至少这家公司现在知道了什么才能吸引新买家:Groupon能够提供的最好优惠券,就是发给梅森的解雇通知书。

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