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如果诺基亚消失,千万别怪CEO埃洛普

2012年12月11日09:47
来源:21世纪网-《21世纪经济报道》

  斯蒂芬·埃洛普(Stephen Elop)似乎没有兴趣吃掉我的脑袋。

  至少目前还没有。

  在诺基亚公司雇的一家旧金山公关公司,这位诺基亚首席执行官(CEO)正坐在一张沙发上,向来访者展示该公司最新推出的旗舰产品:采用Windows Phone 8操作系统的Lumia 920。这款色彩绚丽的手机被放在玻璃茶几上,下面还垫着一个看似小枕头但其实却是设计精巧的无线充电座。

  出生在加拿大的埃洛普看上去积极乐观,擅于交际,在向我介绍该公司最新推出的手机时,他把“about”发成“aboot”,显露出他老家在加拿大的事实。

  “摄像头在这儿,”埃洛普解释说,“它是机械浮动的,因此当你的手抖动时人的手有时会自然抖动的,这个摄像头会反向移动,从而抵消掉手抖所造成的影响。”

  这款新的Lumia手机设计大胆,配有很棒的地图应用程序(这与iPhone 5手机的苹果地图应用可不是一码事),而且其照相技术大大优于iPhone及安卓手机。而且Windows Phone8操作系统的Metro用户界面,在操作方面和市场上其他任何操作系统一样流畅。

  但在我们聊天期间,埃洛普很快就开始因我在9月份写的一篇稿子而不断数落我。我在那篇文章中把诺基亚及其竞争对手RIM描述为移动行业中的僵尸企业,四处游荡,很难有机会重返“人世”。埃洛普很不高兴我把他在过去两年执掌的有着147年悠久历史的诺基亚公司比作令人毛骨悚然的爱吃人脑的僵尸。

  埃洛普坚称,媒体及华尔街对诺基亚的严厉评价将会被证明是错误的。“人们正在刚刚开始发现,一款搭载多种感应器、采用先进技术、拥有强悍运算能力并有云服务配合的产品可以提供怎样的使用体验,”他说,“手机行业的变化很快。目前仍然是一个非常开放的领域。”

  但是,让我们把话说清楚吧:事实并非如此。

  据市场研究公司Gartner的数据显示,在2007年,诺基亚在全球手机市场上曾占有37.8%的份额,摩托罗拉占14.3%,三星占13.4%。然后iPhone及安卓手机出现了,相比之下诺基亚的软件远远落伍了。如今,诺基亚的市场份额已下滑至19.9%,落后于三星的21.6%。

  目前情况要比这些数字所反映的还要糟糕:诺基亚销售的大部分手机都是低利润、售价在100美元以下而且面向新兴市场的机型。瑞士信贷(Credit Suisse)分析师库宾德·加查(Kulbinder Garcha)预计,诺基亚智能手机的市场销量份额在2013年将会下滑至2.4%。

  自从埃洛普于2010年执掌诺基亚以来,诺基亚的股价已下跌了75%。该公司从2008年盈利51亿美元转为在过去12个月内亏损45亿美元。国际三大信用评级机构标准普尔、穆迪及惠誉均已把该公司高达40亿美元的债务的信用评级调降至垃圾级。

  作为执掌诺基亚的第一位非芬兰籍CEO,埃洛普做出了此前该公司领导不愿或没有能力做出的一些艰难决定。

  在诺基亚领导委员会11名高管中,他替换掉9人。自2010年9月以来,诺基亚已宣布裁员41,000人,其中包括在与西门子合资建立的电信设备企业裁员17,000人。该公司关闭了在芬兰萨洛(Salo)的工厂,这是诺基亚在欧洲仅存的自营厂,并且打算出售位于埃斯波的公司总部大楼。

  此外,埃洛普还对该公司的一系列多样而杂乱的手机产品进行了精简。在过去的12个月里,诺基亚推出了不到12款的新智能手机,相比四年前该公司的新品会两倍于此。埃洛普在提高美国分销业绩方面已经取得了进展,而最近几年该公司在美国市场上所占的份额一直都很小。

  埃洛普是一名经验丰富的CEO,他之前曾就职于瞻博网络公司(Juniper)、阿杜比系统软件公司(Adobe)、图形与网络开发软件公司Macromedia、Lotus软件公司、及Boston Market连锁餐厅。当他在2010年被招募到诺基亚时,他正在微软担任Office办公软件项目负责人。

  在埃洛普接受这份工作之后,他曾把诺基亚吹捧为“移动通信行业无可争议的领先企业。”没有多久,他就意识到这家“无可争议的领先企业”正无可争议地面临困境。在埃洛普来到诺基亚还不满六个月的时候,他给公司员工发表了他那著名的“燃烧的平台”备忘录。在这份备忘录里,他把诺基亚比作夜幕中站在北海某石油钻井平台上面对脚下平台着火的人。

  几天后,诺基亚“跳入冰冷的海水”,宣布它将放弃自主开发的塞班(Symbian)操作系统,而未来该公司推出的所有智能手机都将转而采用Windows Phone操作系统。当时他曾说:“现在移动操作系统市场是三足鼎立的局面,”其他两强是谷歌的安卓操作系统及苹果的iOS操作系统。

  这是唯一合乎常理的举措。倘若诺基亚当时选择加入安卓阵营的话,那么它只会沦为包括三星、宏达电(HTC)及谷歌自己旗下的摩托罗拉移动部门在内的众多安卓手机供应商当中的一员。选择采用Windows Mobile操作系统之后,诺基亚就成为微软在移动领域保持相关性的“门票”。但关键问题是:在“三足鼎立”的移动操作系统市场上,Windows Phone操作系统一直排名第六。Gartner最新发布的统计数据显示,Windows移动操作系统在全球手机市场上仅占2.7%的份额,落后于安卓、苹果、塞班、黑莓及三星自主开发的巴达(Bada)移动操作系统。今年第二季度,Windows手机销量仅为410万部,其中包括400万部诺基亚的Windows手机。而安卓系手机的出货量为9,850万部,苹果手机的出货量为2,890万部。

  埃洛普两个月前曾在纽约露面,当时微软CEO鲍尔默跟在他后面,向外界展示他给我看的这款Lumia 920手机以及价格较低的版本Lumia 820。诺基亚选择抢在苹果之前行动:在苹果发布iPhone 5手机的一周前,向媒体及华尔街炫耀其新款手机。然而当华尔街看到诺基亚的新款手机之后,却选择“夺门而逃”。诺基亚股价当天暴跌15%,因为它没有公布有关新款手机的一些重要细节,比如运营商合作伙伴及定价。

  自那以来,诺基亚已宣布与AT&T达成新款手机销售协议,但还是没有透露定价。而在此期间,苹果不仅推出了iPhone 5手机,而且还开始正式销售了。iPhone 5在面市的第一个周末就卖掉了500万部比Lumia手机第二季度的销量还要高。

  埃洛普可以做些什么呢?一种解决办法是剥离非核心业务。他已卖掉旗下Vertu奢侈手机品牌。如果埃洛普能够找到买主的话,诺基亚西门子通信网络公司也将会转手。倘若诺基亚更加偏好打官司的话,那么该公司拥有的30,000项专利可以得到更具挑衅性的使用。这样腾出来的更多现金可以给该公司赢得更多的时间,来判断市场上是否真的希望存在一家排名第三的智能手机公司。

  埃洛普说,目前下结论还太早,但在智能手机行业的发展或许已经超越了他愿意承认的阶段。除非诺基亚能想出一个办法,吸引消费者放弃苹果和安卓手机,重新选择诺基亚手机,否则埃洛普可能需要像僵尸那样,培养出爱吃人脑的口味了。

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