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小米手机营销神话遭遇危机?

2012年12月13日09:47
来源:21世纪网-《21世纪经济报道》

  几天前,雷军发了一条微博。在一天之内,微博评论数和转发量已达6000多条。该条微博随即设置了用户权限,已经无法评论,所以评论数也止步6000条。

  中国移动互联网产业联盟秘书长李易发微博评论说,雷军的微博“11月29日中午12点,15万台小米手机2,20万台小米手机1s”顷刻间斩获数千条评论,其中不少是负面评论。李易表示,

  小米的营销在国产手机市场是个神话,媒体的广泛关注、粉丝的狂热欢呼、出货即销售一空,这些曾经只是苹果手机享受到的待遇,在小米身上展现时,所有人都惊叹雷军一夜之间走上神坛。

  不过,苹果也有被“果粉”吐槽的时候。那些曾经让其他厂商羡慕不已的众多小米手机的忠实粉丝,原来并没想象中的那么忠诚。

  三驾马车渐失动力?

  MIUI系统(小米手机操作系统)、米聊软件、小米手机硬件,被称为小米公司的三驾马车。前者为小米手机提供了软件的支持,更是积累了大量用户做了市场的铺垫。MIUI可以说是小米三驾马车中最早、最成功、最具口碑的产品,本应是建立小米文化的核心产品。

  MIUI是小米推出手机之前,就已经在耕耘一款Android操作系统。根据中国用户习惯,重新设计了操作界面,以求更符合国人的使用习惯和心理习惯。在小米手机发布之前,MIUI据其官方宣称已经积累了数百万的用户。正是这部分用户构成了早期“米粉”的核心。

  让人感叹的是,正是因为一次MIUI主题收费事件,狂热“米粉”瞬间变成“米黑”。

  11月初,当小米手机用户进行了一次系统升级之后,发现在下载更换手机主题的时候,质量高的主题都需要付费了。让很多用户觉得“不爽”的是,不但以后下载需要付费,连之前下载过的主题也不能使用了。收费并不高,一两元人民币。但就是这个免费变收费的尝试,让MIUI官方论坛里曾经“忠诚”的用户爆发出强烈不满,甚至扬言抛弃MIUI。

  随着互联网企业开始争夺刷机市场,试图从源头上掌握影响力,MIUI的日子也开始不好过了,因为它不是不可替代的。像腾讯与360为争夺刷机精灵就已经打得热火朝天,用户也积累到了数百万的量级。在国内的互联网市场,起得早不一定有虫吃,往往是早起的虫子被鸟吃。

  最早进入市场又被大鳄吞噬的是米聊。现在智能手机中即时通讯软件已经是装机必备,而第一个前来争抢这个市场的便是雷军旗下的小米公司,小米在2010年12月推出了聊天软件“米聊”,成为当时智能手机玩家圈子里最火的一款软件。但是好景不长,具体有多短呢?是两个月。

  两个月后,腾讯以其强大的复制能力推出了同样功能的软件微信。2011年8月,微信的用户数突破1500万,迅速崛起成为该细分市场的老大,而米聊彼时只有500万用户左右。当月,微信添加了“查看附近的人”这一陌生人交友的功能之后,完成了对米聊的致命一击,两者的用户数急剧拉开,从此不再具有可比性。

  目前微信早已是过亿用户的量级,米聊则奄奄一息,用户的活跃度甚至已经无法和2011年9月才进入市场的手机应用“陌陌”相比。

  小米公司最核心的手机业务,则随着小米2的推出,被放在了“聚光灯”下,成了众矢之的。10月30日,首次开放购买的小米2不到3分钟内便被一抢而空。然而仅仅5万台的供货量让足足等了两个半月的用户非常不满,很多用户指责小米是在卖“期货”手机。11月29日,15万部小米2手机又在1分钟43秒内抢订完。但用户的不满并未随之平复。

  神话难以复制

  小米公司在2011年8月推出第一款小米手机,走高配置低价格路线,并模仿苹果,在国内厂商中首度大胆推出预售购机业务,并取得很好的成绩。一年多来,基本每次预售都能在短时间内被清空,并且屡次刷新最快时间记录。小米手机销量已达500万台。

  随后有人统计说,绝大多数用户是在小米一代手机正式发布后等待长达10个月的时间,才能真正花1999元买到小米手机,前4个月发货量占总发货量不到10%。而这10个月中硬件成本已经大幅降低,当初的低利润配置已经变成暴利。

  这样的销售业绩当然会让业界其他厂商眼红,并加入这一争夺战。所以在小米2推出时,市场已经和一年前完全两样,以至于让人怀疑小米2已经无法复制小米1的神话。

  小米一代1999元的价格确实颠覆了当时智能手机的定价,当时这一价格在市场上只能买到配置简单的低端智能手机。今年则完全不同,华为四核版荣耀2,定价1998元,同样是高配置低价格的手机打的广告是“现货”,很明显是针对缺货状态中的小米2而来。

  10月28日,Google发布了Nexus4。尽管这款手机的行货版很难在中国市场上出现,但其299美元(约合1900元人民币)的定价,向公众和业界释放了一个强烈的信号2000元人民币在市场上就可以买到高配置的安卓手机。

  除了Google、华为,其他手机厂商也加入了这场战争,联想、酷派、海尔、夏新、中兴以及小辣椒、小旋风、大可乐、大黄蜂,不管是有名的没名的,都一古脑开始低价高配的策略,而且性价比都和小米2有的比。

  距离小米二代手机发布已经过去差不多3个月,但是直到现在,当初满怀希望的“米粉”已经在调侃它是只存在传闻中的产品。以至于对每一轮的抢购盛况感到麻木,因为绝大多数人没能拿到它,没有见到它。从之前很多人质疑小米模仿苹果进行“饥饿营销”,到现在越来越多的人指责的小米“期货”,“供不应求”的小米手机正在遭遇前所未有的危机。

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