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1000万元买到的电商创业教训

2012年12月25日10:11
来源:21世纪网-《21世纪经济报道》

  半年前,小a兴奋的告诉我,业界知名企业投资数千万元建立同城网上超市,小a是这个项目的初创元老,还分得少量原始股,如果项目成功,小a就变成a老板了。哇咔咔。太兴奋了,那可是质变啊。

  于是组团队,找仓库,建系统,进货。筹备期花了900万元(其中商品库存500万,系统150万,团队150万元,办公行政仓库等100万元,),5个月后网站上线。为了一炮打响,第一期投入300万推广资金。

  结果业绩远不如预期,即使零利润促销,销售额仍然低于推广资金,糟糕的业绩让大股东失去了信心,不得不停止项目,千万资金化为泡影。

  如果倒着来

  小A公司做这个项目时,目标是达到每天2000单,按照这个期望值,他们倒推了投入及成本构成:

  每天2000单,就需要3000平米的仓库,严谨成熟的ERP系统,完整的部门结构。一开始就需要近百人的团队,数百万的库存。

  这些都让小A的公司耗费了大量资金。

  根据期望目标规划投入资金,不能说这种经营思路本身有什么问题。问题在于,一个全新的事物,一启动就动用那么大的资金,考虑过不成功的后果没有?

  为什么不尝试另一条思路:先不定这么大的目标,先用最少的资金试错,分析关键数据后确定下一步动作。

  投入少量资金试错项目,不需要大规模推广,推广费用较少,预计产生的订单量也少。

  订单少,就无须自建供应链,不需要几百万的库存,可找一家大型超市合作,把大型超市门店当成仓库,这样做虽然商品进价较高,毛利较低,但因为订单量小,损失也少,这样做节省了500万库存费用和50万仓库费用,而且不需要几十人的仓库工作人员。

  公司也不需要花150万建立ERP系统。如果订单量少,简单的系统加人工处理就能解决问题。

  试错期间,推广少、不用自建供应链、不用建立大型系统。相应的需要的人员也较少,对应的办公设备也少。预计试错投入不会超过100万。

  如果运行顺畅,再投入大资金;如果不可行,改变商业模式比较容易,损失的资金也小,而且有更多空间试错各种不同商业模式,成功的可能性更大。

  项目的核心要素

  对于成熟的商业模式,已经有足够的案例正面其可行性,无须试错。小A公司的错误在于,一个全新的商业模式,所有人都还在摸索中,他们却定下了一个离谱的目标。

  你如何知道自己的目标是否合理?

  不同项目,分析关键数据指标不同,我们都知道“顾客贡献纯利=顾客光顾次数*客单价*毛利率-新客引入成本-其它成本”。这个公司里,影响利润的因素很多,但是对于新建B2C而言,关键数据有二:

  一是“新客引入成本”,代表推广预算是否能吸引足够的顾客。

  二是“忠实顾客转化率”代表最终能带来纯利顾客数量。

  比如:某个新建的B2C网站,推广预算是2500万元,目标是每天5000单。忠实顾客的定义是平均每月购物一次,

  这意味着,每天5000单的销售目标,需要15万忠实顾客。

  如果新客引入成本是50元,忠实顾客转化率是30%,则要达到15万会员,需要2500万推广费用。

  因此,当新客引入成本大于50元,忠实顾客转化率低于30%时,项目不能达到目标。

  如果目标和实际业绩数据相差不很远,那就控制住其他成本,便能争取持平或盈利;如果数据相差太大,则说明商业模式有问题,应该早点调整,并在新的试错过程中重复以上数据分析步骤。

  比如,目前电商的激烈竞争,已经大大提高了新客引入成本。这是市场行情,你无法改变。那你只能尽量提高忠实顾客转化率,而这很大程度上取决于顾客在你这里的购物体验。

  小A公司提供的购物体验是:商品齐全,满百免运费,次日达送货上门,货到付款。

  很牛吗?

  对于那些早已习惯网络购物的扫货狂们,这些不过是最基本的服务。小A公司只做到这些,怎么能留住主流顾客?

  因此,在试错期间,小A公司可以尝试同城一定范围2小时快速送货上门,可以尝试每天晚上19:00-22:00固定时段集中送货上门,可以尝试建立合作(自营)提货点,可以尝试针对单位客户的团购服务,可以尝试针对大学城、办公楼、工业园、厂区的特殊服务,还可以调整商品结构,服务不同区域,不同人群。

  更大的成功率

  普通项目一般经历论证期、筹备期、营业期、发展期这几个发展过程。科学的论证过程能提高项目成功率。但只有经历筹备,营业后才真正知道项目是否可行。

  引入试错分析法后,项目过程变化为:论证期、试错筹备期、试错期、营业筹备期、营业期、发展期。试错期不成功则不能进入营业筹备期,如此能用更小的成本知道项目可行性。

  成功把握不大的创新项目特别适合引入试错分析法,商业中不乏本来想做A项目,结果发现B项目机会,最终在C项目成功的案例。试错分析法能在同一大方向上,尝试不同商业模式,加深对此方向商业本质的理解,实践出新的商业模式。

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