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先有商业模式后有竞争战略

2013年02月04日10:45
来源:每日经济新闻

  “战略”的概念来自于战争,可以直接理解为战争的谋略,所谓“运筹帷幄,决胜于千里之外”。反之,如果缺乏谋略,只是逞“匹夫之勇”,其胜算几何,当不难预料。俗话说“商场”如“战场”,所以商场驰骋,当然也需要战略。

  但是,企业家朋友们应该更为全面地把握战略的含义。我们通常所说的战略,准确的理解应该指的是“发展战略”。企业的发展战略,首先当然关注的是“持续发展”,然后才是“竞争战略”,最后才是“战略实施”。商业模式,正是聚焦于企业持续发展,而开展的一系列创造性构思,其中蕴涵一系列经过有效整合的制度设计。所以,一套完整的企业发展战略规划,第一层面是“商业模式设计”,第二层面是“竞争战略规划”,第三层面是“战略实施计划”。

  上述理解的核心要点是“先有商业模式、后有竞争战略”。这就好比发动或者参加一场战争,首先得搞清楚是“为谁而战、为什么而战”,只有对象正确、立场正义的一方,才被视为“正义之师”且“师出有名”,才有机会赢得战争的最后胜利。同样,企业在谋划和参与市场竞争之前,也必须首先彻底的搞清楚,企业存在和发展是“为了谁”和“为什么”,才有机会成为商战中的“正义之师”,才有机会实现“得人心者得天下”,赢得市场竞争的胜利,获得持续发展的机会。

  商业模式设计的核心要领,是秉承客户导向,聚焦于价值创新。也就是说,在考虑对手之前,必须首先关注客户。最为朴实的一句俗话,客户是我们的衣食父母,其实也正合符现代企业的基本价值观。只有具备清晰的客户定位,才有可能准确把握客户需求;坚持客户需求导向,才有可能向客户提供适合的产品与服务;坚持以实现客户价值为己任,才有可能超越产品和服务而致力于价值创造;坚持持续响应客户的期望,才有可能不断地进行价值创新;基于价值创新,才有可能形成差异化特色;而差异化特色,往往正是企业获得竞争优势的基本前提。

  所以,商业模式设计,构建了企业经营的基本立场、价值主张和核心灵魂;规划了企业行为的基本逻辑、行动纲领和发展趋势。

  每一套商业模式,都有一定的适应条件和生命周期,一旦条件发生变化,原有商业模式的价值创造和价值实现能力将逐步衰退。随着信息化的不断普及与深化,社会变化加速,市场变化加剧,商业模式的生命周期日趋短暂,正所谓“你方唱罢我登场、各领风骚三五年”。

  于是,商业模式的持续创新,就成为企业持续发展的基本策略。现实中,不少的企业,往往在市场上一登场一露脸,完全没弄清自己是“为了谁、为什么”之前,便闷头闭眼直愣愣扑向竞争的漩涡,既没有清晰的商业模式设计,更谈不上商业模式创新,盲目的投入竞争,往往无法摆脱“价格战”这种粗放和初级的竞争手段,生存尚且不易,发展就更勉为其难,至于可持续发展,那就更不靠谱。

  竞争战略规划的基本原则,是坚持对手导向,着眼于相对优势。此前由商业模式设计,界定了客户定位、价值定位和产品定位,也就是界定了细分市场,企业才知道“战场”在哪里,谁是竞争对手,并进一步判断“天时、地利、人和”等基本竞争条件,从而立足于获取相对优势,全面规划参与市场竞争的行动“方向、路径和节奏”。

  这是一个先聚焦客户、再选择对手,着眼全局、考虑长远、运筹帷幄的谋划过程。关注对手,专心应对的同时,不可忘记真正应该响应和服务的对象,那就是客户。否则即使打败了对手,也可能同时失去了客户。

  战略实施计划的关键要点,是坚持能力导向,着眼于资源整合。必须根据既定的竞争战略规划,切实有效的提升组织能力,能力是优势的保障。能力必须与战略相匹配,战略才有实现的可能。而组织能力的培养和提升,则基于资源的有效配置与整合。一般来讲,现代企业拥有四大基础资源,即人、财、物和信息,信息化社会和市场条件下,信息资源尤为重要。充分的能力储备和有效的资源配置,是进一步制定具体行动方案的前提,俗话说“巧妇难为无米之炊”。实践中,战略实施计划通常按照目标管理的思路进行制定,并基于“PDCA”循环,付诸实践,实施落地。

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