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不一样的零售店:苹果的成功奥秘

2013年03月19日11:31
来源:每日经济新闻

  郑渝川

  史蒂夫·乔布斯离世后,苹果公司面临更为严峻的竞争压力,不少业界人士对这家公司的前景持保留态度。这也使得对于“乔布斯、苹果为什么成功”的问题探讨,很大程度上停留于乔布斯生前媒体和专家归纳的那些答案,包括苹果公司产品独到的美学设计、卓越的产品品质、革命性的使用体验、宗教式的品牌传播等。尽管有人曾发出感慨“如果每个零售店的客户服务都像苹果零售店一样,这个世界将变得更美好”,点明苹果零售店提供的高品质客户服务的重要性,但这显然未能获得与上述要素齐列的重视。

  “苹果宗教”,即粉丝(顾客)对苹果公司产品的极度狂热之所以形成,除了乔布斯个人和苹果公司的品牌效应、产品性能等因素外,与苹果零售店为客户营造的丰富而难忘的体验有关。苹果零售店推行五步服务法,五项标准的首字母缩写恰好可以拼为APPLE一词:Approach用个性化和热情的服务来接近顾客,Probe礼貌地探寻以了解客户的所有需求,Present为顾客呈现一个可以放心回家的解决方案,listen聆听并解决任何问题和担忧,End用一个愉快的送别来结束销售并邀请顾客改日返店。

  看到这里,零售行业从业或对该行业有所了解的朋友可能会有所失望,因为五步服务法每一条可以说是零售业普遍认同并推行的规则。问题在于,认同归认同,真正做到这五点的企业以及从业者可谓少之又少。卡迈恩·加洛结合自身体验,就苹果五步服务法做了详细解读。

  请注意,五步服务法仅仅搭建了顾客购买的可能基础,尚未就此转化为现实。事实上,全球各地的苹果零售店常常陷入极度繁忙的营业状态,新近光临的顾客就不得不陷入等候中国顾客在黄金周期间逛各大商场超市,就常常无奈、无助、烦躁长时间等候,甚至等上半天也等不来营业员来搭理自己,这显然是糟糕的购买体验苹果零售店却能“重置顾客的心理时钟”,即无论多么繁忙,都会在顾客进店时给予热情欢迎,主动告知等候时间(通常为3-5分钟),这样一来,顾客“对于等候了多长时间的认知就会向零售商积极的方向改变,而且他们的整体体验也有显著提高。”在此基础上,苹果零售店的员工会因为事前就获得的“多任务服务”培训,较好的同时为多个顾客提供服务;还能注意到购买某款苹果产品的顾客的关键需求,通过对该产品关键性能的展示和讲解,发挥“点睛”的促进购买的作用。

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