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最懂2014世界杯营销的品牌

来源:搜狐商学院 作者:慧聪网

  2014年巴西世界杯,不变的是豪华的足球明星阵容、激情飞扬的音乐。但是营销人的兴奋感却升级了,因为随着技术的创新和媒体形态的多元化,品牌在活动形式、传播渠道、与消费者互动等方面都有了更大的选择和发挥空间。赞助世界杯之外,品牌还需要的是一套品牌营销的真功夫。

最懂2014世界杯营销的品牌

  可口可乐 World"s Cup

  可口可乐从1978年开始一直是世界杯的赞助商,而2014年的世界杯将是可口可乐史上最大的营销活动。

  可口可乐世界杯的主题为“World"s Cup”,用可口可乐执行副总裁、首席营销官兼商务总监Joseph Tripodi的话来说,正如世界杯期间“巴西是每个人的故乡”,可口可乐也是每个人的饮品。该主题背后传递的理念,是足球运动如何将人们聚集在一起,享受当下的幸福。

  与消费者的互动是可口可乐世界杯活动期间的主旨,例如,可口可乐世界杯活动的主题曲《The World Is Ours》就是通过众筹的形式选出的。除了延续以往邀请足球明星和开展“冠军之旅”(Trophy Tours)之外,移动营销第一次纳入可口可乐的世界杯营销,也是它本次世界杯营销的一大亮点。

  可口可乐迷你罐

  可口可乐发布了一系列交互式迷你汽水瓶,消费者可通过Facebook、iPhone或者apps,向迷你瓶的拥有者发送信息或者形象化的符号,用手机摄像头对准迷你瓶,瓶身上的标记还会被激活,变成动态效果。另一个移动应用是Happiness Flag。可口可乐将把球迷们发给它的各种自拍照放在一面旗子上,这面旗将会出现在世界杯首场比赛的赛场上。

  另一方面,可口可乐也试图借助这次世界杯,了解不同地区的球迷文化,为将来的营销活动所用。通过收集14个不同传播平台上消费者的实时反馈意见,可口可乐将利用大数据分析,可以掌握不同国家、地区球迷的心态,了解在何时何地、利用哪种媒介用什么样的内容,精准定位消费者,为将来的营销所用。

  百事可乐Live For Now

  作为可口可乐的头号竞争对手,百事可乐像耐克一样,擅长在可口可乐的主场搞“突袭”。

  百事可乐世界杯的主题广告为“Now Is What You Make It”,汇集了梅西、范佩西、阿圭罗、拉莫斯等19位足球界的超级明星,和街头音乐人Stoney,讲述足球和音乐带来的激情,激励着人们活在当下(Live For Now)。音乐一直是百事可乐品牌的一个核心元素,用百事可乐全球CMO Kristin Patrick的话来说,百事可乐的世界杯之旅,就是一次音乐与足球、艺术的交汇。

  百事可乐“足球艺术”之范佩西

  百事可乐世界杯期间的另一个关键词便是它的“足球艺术”(Art Of Football)之旅。该活动以黑白照的形式,展示了梅西、范佩西、阿圭罗等球星,各自被来自自己国家的街头艺术符号环绕,当足球与街头艺术、灰色与代表百事可乐的蓝色互相碰撞时,产生强烈的视觉冲击力,传递出足球也是艺术的理念。

  阿迪达斯All In Or Nothing

  阿迪达斯此次世界杯的主题为“All In or Nothing”(成王或者败寇),传达出每支球队都渴望在世界杯的舞台上追求完美,力求最好。明星阵容包括了梅西、奥斯卡、阿尔维斯以及厄齐尔等球星。

  作为世界杯的赞助商,阿迪达斯还是世界杯足球的提供者。为了调动消费者的积极性,阿迪达斯推出网上票选活动为官方比赛用球命名。经过几轮投票,70%的球迷选择了Brazuca。在巴西语中,Brazuca代表了兴奋、自豪与善意。

  为了更好地与线上的观众进行互动,阿迪达斯耗时12个月,在其旗下品牌锐步的总部马萨诸塞建立起一个“数字新闻室”(Digital Newsroom)。这个项目主要目标受众是网络上相对年轻的消费者,实时播报比赛中的各种状况,与线上观众一起分享欢乐与激情的时刻。这个实时营销的平台可以像把脉一样精准地捕捉到当下的大众文化、趋势,以及球迷们热衷的话题,也可以从反馈信息中勾勒出阿迪达斯品牌在消费者心目中的形象。

  耐克Risk Everything

  耐克的世界杯主题是“冒险人生”(Risk Everything),明星阵容包括葡萄牙的里斯蒂亚诺·罗纳尔多,巴西的内马尔·达席尔瓦以及英国的韦恩·鲁尼。三位明星在60秒的广告中展示了为备战世界杯,在巨大的压力下如何呈现精彩的表现。耐克CMO Davide Grasso表示,伟大的时刻通常都来自于突破常规。耐克也的确践行了这一理念。在世界杯上,非赞助商的耐克通常以“伏击”取胜。

  耐克“Ris kEverything”主题广告

  3月初,耐克推出它最新的球鞋Nike Magista,这一系列采用了Flyknit技术。耐克还赞助了这次主办国球队巴西队,以及向32支球队中的10支球队提供装备,到时,许多球星将穿着耐克的Mercurial Superfly球鞋在绿茵场上奔跑。

  耐克发力的另一个平台是社交媒体。目前耐克的Facebook和Twitter上的粉丝数以及粉丝的参与度均比阿迪达斯要多,耐克从今年2月起至4月,短短两个月内新增的粉丝数比阿迪达斯新增粉丝多了1300万,大部分粉丝主要来自像印度尼西亚、土耳其等新兴市场。值得一提的是,在耐克的明星阵容中,罗纳尔多在Facebook和Twitter上分别有7900万和2600万粉丝,居所有球员之首,势必对扩大耐克在全球的影响力有着不可小觑的作用。

  索尼 We Ar eOne

  日本索尼是世界杯的赞助商之一,在主题为“We Are One”的世界杯活动发布之时,索尼就邀请消费者上传视频,展示自己对足球这项运动的热爱,最终胜出者将受邀前往巴西观看世界杯。

  去年底,索尼还以众包的形式征集原创歌曲,鼓励音乐人上传自己的原创作品参加索尼举办的Super Song。今年年初,索尼选出优胜参赛作品作为自己的世界杯主题曲,并将邀请波多黎各流行歌手、前世界杯主题曲演唱者瑞奇·马丁演唱。目前,Super Song Facebook页面上有120000多名粉丝。

  索尼还打造了“One Staduim Live”在线平台,该平台于5月1日正式运行,并针对智能手机、平板电脑和个人电脑等设备做了优化,届时将会集中Facebook、Twitter以及Google等社交媒体平台上有关世界杯的热门话题、精彩评论等。届时,One Staduim Live无疑成了全球球迷聚集的中心。

  索尼还将发挥其产品优势,与国际足联(FIFA)合作,在世界杯期间扩大4K的应用。索尼将为FIFA提供从广电专业设备到一系列专业解决方案,以及从拍摄、制作到收看完整的4K的解决方案,以推广4K视听体验。其中主要包括几项合作:索尼和FIFA将共同制作4K版本的2014世界杯官方影片,世界杯结束后,FIFA将通过4K内容分发服务进行线上发布;FIFA使用索尼的广电专业4K设备拍摄一场八分之一决赛、一场四分之一决赛和最终决赛;索尼在部分比赛场地设置索尼展台,参观者可以观看索尼4K/60P格式制作的赛事精彩片段;消费者可以在索尼全球各地的展厅及销售店面通过索尼4KBRAVIA液晶电视欣赏到2014世界杯官方预告片。通过世界杯期间的推广应用,索尼可以给消费者一个了解与体验其4K产品的机会。

  百威啤酒Rise As One

  百威啤酒与世界杯结缘已有25年之久,今年是它连续第8年赞助世界杯,它还将继续赞助2018和2022年的世界杯。

  百威啤酒这次世界杯的主题是“Rise As One”,目的是庆祝这项全世界人民都喜爱的运动,将世界杯演变成一场球迷的狂欢。在百威啤酒看来,足球运动不仅带来自豪感和激烈的竞争,还将全世界的球迷聚集在一起,分享足球带来的快乐。

  “Rise As One”主题下有一系列的活动,包括新的电视和户外广告,客制化的区域市场活动,通过战略媒体伙伴,制定数字化的巴西世界杯内容等,吸引消费者参与进来。

  百威啤酒颇具特色的活动是它的“FIFA World Cup?Trophy”特写,该活动自1974年以来,就代表了足球这项运动领域所取得的巅峰成就、球队以及国家。到时,百威啤酒将在全球超过40个国家和地区同步发行它的限量版的铝制奖杯瓶,同步上市的还有限量版的玻璃瓶、罐等。

  现代起亚

  在明星阵容上,现代汽车选择了西班牙的伊克尔·卡西利亚斯和巴西的卡卡作为世界杯代言人,现代起亚还邀请奥斯卡·儒尼奥尔作为在巴西的品牌代言。

  今年,现代起亚英国与YouTube的Copa90达成战略合作伙伴关系。Copa90是YouTube上一个独立的足球频道,现代起亚英国将赞助Copa90的两档原创节目,观众可以在这两档节目赢得通往巴西世界杯之旅的门票。

  现代起亚与YouTube达成合作是基于对观众的一个洞察:球迷喜欢在网上观看球赛,而YouTube通常是他们的首选。目前YouTube上有1040万球迷在线,其中99%的球迷几乎每天都上网,450万球迷使用YouTube频率非常高,平均每个月观看100页的内容。目前Copa90频道有超过500000订阅用户,借助Copa90的用户群体以及它在内容制作方面的优势,现代汽车可以实现与球迷的高度互动,独创的内容也将给球迷难忘的世界杯体验。

  在过去与世界杯的合作中,现代起亚凭借着自身的优势,一直是世界杯中地面运输的提供者。今年,它将继续提供地面运输服务

learning.sohu.com true 搜狐商学院 http://bschool.sohu.com/20140617/n400944231.shtml report 4469 2014年巴西世界杯,不变的是豪华的足球明星阵容、激情飞扬的音乐。但是营销人的兴奋感却升级了,因为随着技术的创新和媒体形态的多元化,品牌在活动形式、传播渠道、与
(责任编辑:马晓倩)

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