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蒂姆·库克和他的苹果公司:他的正义与正确

来源:搜狐商学院 作者:纽约时报中文网
当苹果新任 CEO Tim Cook 还只是个小孩的时候,在他的家乡亚拉巴马州的小镇罗伯茨代尔,他亲眼目睹了一起令他永生难忘的事件。

  当苹果新任 CEO Tim Cook 还只是个小孩的时候,在他的家乡亚拉巴马州的小镇罗伯茨代尔,他亲眼目睹了一起令他永生难忘的事件。

  骑着新自行车的小 Tim 经过了一所房子。在房子前立着一个燃烧着火焰的十字架—这座房子属于一个黑人家庭。着白衣白帽的 3K 党徒绕着十字架,叫喊着攻击黑人的言语。小 Tim 听到了玻璃破碎的声音,于是冲这群人大喊:

  「住手!」

  一个党徒拉起了帽子,看看究竟是谁如此大胆反抗他们的所谓「正义」,小 Tim 吓坏了—那是本地另一家教堂的执事。他飞速地蹬着车离开了那里。

  「那个场景深深地印在了我的脑海中,我想它已经永远地改变了我的人生。」在去年荣获奥本大学颁发的终生成就奖(IQLA Lifetime Award)时所发表的演讲中,Tim Cook 如此讲道。他阐述了他一直坚持的观点:人的基本权利和尊严,是其他一切事物的基石。而苹果—现在已经「属于」他的公司,是一家对于推动人性进步产生深远影响的公司。

  Tim Cook 今年 53 岁了,在苹果的创始人 Steve Jobs 去世之后接任公司 CEO 职位。就像 Wal Disney 之于 迪士尼、Henry Ford 之于 福特 一样,苹果成就了 Steve Jobs,而 Steve Jobs 也成就了苹果。

  在 Jobs 还在世时,Tim Cook 是苹果公司的 COO,被誉为苹果成功的幕后英雄之一(和 Jony Ive 相比,Cook 的确更加「幕后」),除了出现在 Apple Leadership 页面上,排在 Jobs 后面意外,Cook 并不为外界所熟知。据我们了解,Cook 曾经是一位极其注重隐私的苹果高管,极少对外表达自己的观点。而随去年他的这次演讲开始,我们看到这位苹果现任掌门人开始在外界的注视下,褪下自己的战甲,换上苹果的「龙袍」。

  迎接 Cook 的不光是媒体的镁光灯,还有来自华尔街的投资人、全世界的投资人,甚至是不是苹果投资人的所谓评论家的批评。苹果在 2004 年到 2013 年间取得了接近 40% 的收入年增长率,但在过去的一年并未能续写传奇—去年的增长率仅 9%。营收情况逐渐萎靡,以及外界盛传的「苹果已无力创新」,拉动苹果的股价持续走低。2013 年年中时,苹果公司股价一度跌至 2012 年高位的一般水平。

  投资人疯狂地期待着苹果推出新的产品—iTV、iWatch—即便苹果再三拒绝对新产品做出预示。Cook 显得让人不耐烦,而所有紧盯着这位苹果新掌门人的人,都在期待着美好的事情发生。

  「苹果的『远景』都去哪儿了?」甲骨文投资研究公司的首席市场战略官 Laurence Balter 问道。Balter 可以为 Tim Cook 在搞定苹果供应链上所做出的伟大贡献背书,但并不认为他在执掌这家公司上能够延续 Steve Jobs 谱下的传奇。「他除了说『我们为你们准备了不少伟大的新产品』之外,什么都没说过。」Balter 对于自从 Cook 执掌苹果公司之后的公关口径感到十分失望。

  和 Balter 一样,大部分投资人都对于苹果是否还具有能力延续过去的营收高增长态势持怀疑态度。尽管苹果手握 1500 亿美元现金,并且在 WWDC 上推出了新的 OS X 和 iOS,但以苹果的硬件产品迭代速率来看,这些心急的投资人越来越难以满足了。

  为了稳定投资人心态,Cook 在今年早些时候决定拆股,比例为 1 拆 7,宣布增发股利,并且同时宣布了新的高达 900 亿美元的新股票回购计划。投资人被稳住了,但 Cook 并未停歇。Cook 在任期间招募的第一位苹果 SVP 级别高管 Angela Ahrendts,将带着 Cook 的新兴市场战略努力拓展在中国的零售业务。紧接着,刚刚从 Beats 加入苹果高管队伍的知名说唱歌手 Dr.Dre 以及他的前制作人 Jimmy Iovine,或将再次振兴曾经助苹果走上消费数码产品巅峰地位的音乐服务。

  Cook 在任期间也在逐渐加强公司对外的公关沟通。前几天,他参观了公司在德州的 Mac Pro 台式电脑生产线,并在 Twitter 上直播了自己的行程;他公开表示对于环保主义以及保护同性恋者权益的支持,还提高了公司支持慈善事业的财务项目额度。

  于此同时,Steve Jobs 生前在公司的忘年交,苹果首席设计师 Jonathan Ive 也公开赞扬了 Cook 对于创新—苹果一直以来传统的尊重。「(除了 Jobs 去世之外)我并没有感觉到任何事发生了变化。」他如此讲道,「人们还是像以前一样期待着我们发布新的 iPhone。」

  「和 Steve 一样,Tim 也很难保耐心,我们都一样,已经非常激动难耐。」Ive 说道。

  过去

  业界流传着一种神话,当中仅有部分是真的—Jobs 是苹果公司整个设计流程的核心,是整个公司的「首席创新官」。当年苹果在开发第一代 iPhone 的时候,Jobs 每周都会跟苹果的工程师碰头了解研发进展。据当年开发第一代 iPhone 操作系统当中浏览器的工程师 Francisco Tolmasky 介绍,Jobs 对于产品细节喜欢「吹毛求疵」,经常会说:「这里要像 magic 一样!重新做!还不够 magic!」

  Jobs 还在世时,几乎每天都会和 Ive 共进午餐。Ive 表示,现在他每周至少有 3 天都会和 Cook 面谈,一般在双方的办公室中。不过,Ive 表示在苹果核心产品的设计流程中,CEO 所占据的地位仍维持不变。

  「Steve 创造了一套价值体系,他所建立的制度是经久不衰的。」Ive 对于他的老上司如此评价。对于苹果来说,物料和产品相互交织就是他们的产品哲学,而这个哲学正是经由了 Cook 之手才发展广大。当年苹果决定用钛合金来制造 MacBook 电脑,是 Cook、Jobs 和 Ive 三人一同不断构想、讨论、成型和推翻,才使得最终的物料和生产流程诞生了他们可以接受的产品。没错,以产品为核心,也是苹果经久不衰的产品哲学之一。

  据 Ive 介绍,如果 Jobs 代表对于设计的痴狂的话,那么 Cook 则代表的是冷静的思考。Cook 会仔细地消化每一件他所了解的事情,追根究底的程度不亚于 Jobs,只是用另一种方式。

  一些低级别的苹果员工经常赞扬 Cook 的平易近人和睿智,但也有一些人批评他不如他的前任那样对于产品的研发工作那样亲力亲为。他们说的是苹果传闻中正在研发的智能手表产品,也即所谓的 iWatch。据一名不愿意透露身份的苹果员工介绍,Cook 对于苹果的新硬件产品的亲身参与度不如 Jobs 并不算很高,而是将更多职责分配给了手下的高管团队,包括 Ive。

  尽管他们说的可能是真的,Cook 仍然对于新的手表产品抱有非常浓厚的兴趣。据我们的了解,这款产品将可以监控包括心率在内的重要健康体征,能够对医疗数据的读取和使用带来新一次变革。据苹果公司内部人士介绍,这款产品或将在今年第四季度正式推出。

  除了产品之外,人才也是 Cook 关心的重要领域之一。自他上任以来,多名来自奢侈品领域、健康领域以及软硬件技术领域的人才被吸纳到苹果的中高层管理团队中。这当中就包括苹果的新线下和线上零售 SVP Angela Ahrendts(前巴宝莉 CEO)、Paul Deneve(前伊夫·圣罗兰 CEO)、Kevin Lynch(前 Adobe CTO)Michael O』Reilly(Masimo 的前任首席医疗官),以及最近刚刚加入苹果的 Beats 二人组。

图片:替代 Jobs 的苹果创意核心团队成员之一—Craig Federighi;Jim Wilson / 纽约时报
  图片:替代 Jobs 的苹果创意核心团队成员之一—Craig Federighi;Jim Wilson / 纽约时报

  和 Jobs 私交甚密的 U2 乐队主唱 Bono 表示,Cook 正在打造一支可信赖的创意人才核心团队。「他并没有说『我是来取代他(指 Jobs)的』,而是说『我将用 5 个人来盯上他的位置』。」对于 Cook 来说,聚拢苹果中高层团队中的创意人才力量成为了重要的事务,这将直接关系到苹果能否继续创新下去。

  Cook 并非真的脱离了产品决策。自他上任以来,公司已经按照以往的产品迭代速率进行了多次产品升级,包括新的 iPad Mini、更轻薄的 iPad Air,以及 64 位处理器、具备指纹识别功能的 iPhone 5s 等。「Cook 认为尺寸小一点、价格较便宜点的平板的市场反响应该不错,而 Jobs 此前并不认为 7 寸平板真正拥有市场。」,迪士尼 CEO,同时也是苹果董事会成员的 Robert A. Iger 说道。而他的决策也被证明是正确的:根据 Gartner 和 ABI 等研究机构的预测数据,iPad Mini 在推出后的一年内将占据大约 6 成的 iPad 总体销量。

  人无完人,Cook 并不是每一个决策都是正确的。去年苹果同时推出了两款 iPhone 手机,而其中的相对廉价版,拥有塑料外壳的 iPhone 5c 则并没有卖出个哪怕中等的成绩。

  苹果的产品销量太大了,任何一个竞品,除非能够在绝大多数方面上击败苹果的产品,才有可能获得成功。但正是因为苹果的销量,以至于自身也受到了这个大数法则的反噬:即便苹果在今年年底推出 iWatch,卖出 1000 万部,对其全年收入的提升也就是个 1% 而已—投资人已经被连续十年的高增长率惯坏了,他们不会满足的。而 1000 万部的销量,对于任何竞品来说,都是一个足够令人开心到发疯的数字。

  Michael Cusumano 是麻省理工学院斯隆商学院的一名教授。去年秋天他参观了苹果在加州库比提诺的总部,并且和多位苹果现任或前员工进行了交谈。之后,他给出结论:失去了 Jobs 的苹果,不再具有从前那种能够将各不相同的创意灵感汇聚成一个伟大产品的远见,苹果的创新能力已流失殆尽。

  「只有 Jobs 才有能力将碎片汇聚成一个产品,他的眼睛就像过滤器一样,」Cusumano 说道,「我认为他们将很难创造下一个伟大(the next big thing),他们已经失去了灵魂。」

  正义与正确

  如果说 Jobs 是苹果的「灵魂」,那 Cook 就是在逐渐剥离灵魂对苹果的影响的「苹果新领袖」。他的 Twitter feed 上基本分成两个部分:参观苹果工厂、旗舰店,还有对于环保和人权的支持。他还曾在华尔街日报上发表过一篇文章,公开支持联邦立法保护同性恋和跨性别人士的工作权利。

  Cook 经常引用马丁·路德·金或者罗伯特·弗朗西斯·肯尼迪(JFK 的弟弟)的言论,但在过去很少谈及自己的政治倾向问题,去年 12 月的那次演说则给了人们一些暗示。「在很小的事后,我就看到了、亲身经历了各种各样的歧视。我认为所有的歧视都深深植根于那些和大部分人不一样的人的心底里。」苹果方面确认了那个烧十字架事件的真实性,但对于 Cook 究竟经历了何种歧视不予置评。

  当时 Cook 是在联合国发表的此番演说,那天他的母校奥本大学授予了他终身成就奖。Cook 1982 年毕业于奥本大学工业工程专业,然后前往杜克大学攻读商科学位,同时在 IBM 工作。接着,他在康柏一直工作到 1998 年,在那年 Jobs 与他接触,希望他加入公司。Cook 在 2010 年的一次演讲中表示,当时他认为加入苹果是「为伟大的创意领袖工作的一生难求的好机会」。

  2011 年,Cook 成为了苹果 CEO,而与此同时,由于来自中国的代工厂工人遭到的不公待遇,苹果公司备受指责。约有 25 万人在 Change.org 上联名要求苹果公司改善工人的待遇和环境。

  苹果自从 2006 年就已开始公开发布对于自己的主要供应商内部工人工作环境的报告。从 2012 年开始,苹果每年都会发布自己的主要供应商名单、地点,以及当中主要代工厂生产的产品内容的报告。在报告中苹果还会加入超过 100 万代工厂工人工时等信息的披露。

  Cook 接手公司之后正在逐渐满足外界对于苹果作为一家「有责任」的大型科技公司的期待。根据美国总统 Barrack Obama 的一位高级参谋 Valerie Jarrett 的透露,苹果在亚利桑那州和德克萨斯州兴建的用于生产苹果高端 Mac 电脑(主要为 Mac Pro)的工厂,对于在国内创造工作岗位贡献了重要的力量。当然,苹果目前大部分的生产工作仍然是在国外完成的,据我们了解,iPhone 生产组装过程中的所有零件,只有约 10% 是在美国国内生产的。

  除了创造国内工作岗位以外,苹果也在慈善和教育领域投入巨大。Jarrett 还赞赏了苹果此前捐献的 1 亿美元,用于给全美多所中小学校配备 iPad 和高速互联网等设备。

  苹果也在很快的时间内将全部数据中心所用的能源进行了清洁化。根据绿色和平组织的调查结果,苹果目前数据中心使用的能源已经 100% 为可再生能源,可谓是真正的「清洁数据」。

  Ryan Scott 是 Causecast 公司的 CEO,该公司帮助客户公司开展一些志愿或慈善捐款项目。Scott 称赞 Cook 执掌公司之后加强了公司对于慈善活动的支持,但表示苹果并不是同类公司中对于此类公益行为的最大爱好者。「苹果有这么多资金和人才,能做的应该比现在多得多。」作为对比,微软公司声称他们平均每天都会想非盈利目的的软件开发工作中捐献 200 万美元的巨资,从 1983 年开始,微软员工总共捐献的金额已经超过了 10 亿美元。作为比较,苹果在过去两年中的员工捐献总额也已达到了 5000 万美元。

  即便苹果对于公益事业如此专注,却还是躲不开来自政府部门的麻烦。一部分是由于苹果夸张的避税政策导致的。对此,Cook 在去年的一次参议院听证会上表示,苹果已经是全美纳税额最高的公司,没有躲避一分应缴的税额。去年 7 月的时候,一名联邦法官还宣判苹果和出版商私下提高电子书市场价格违反了法律,而苹果仍在上诉。

  Cook 不断在公开场合提出一些对于社会问题的看法,固然对于提升苹果的品牌价值有一些作用。但加州大学博客利分校哈斯商学院的另一位教授 Kellie McElhaney 则认为 CEO 在公开场合讨论所谓「正确」的事,这种和商业并无太多关系的东西,是有违商业道德的。

  「对谁正确?」McElhaney 问道。
图片:Tim Cook 和他的苹果公司;Credit Justin Sullivan/Getty Images
  图片:Tim Cook 和他的苹果公司;Credit Justin Sullivan/Getty Images

  一些投资人也有同样的看法。在今年二月苹果办公园区内的一次投资人会议上,一位投资人公开质疑 Cook 的行为,认为他在没有明确的商业动机的时候去讨论什么环保问题「非常尴尬」。而 Cook 的回应并没有说什么环保是最底线,是最实际的目标等。Cook 的回应更加偏重道德:

  「我们做这些事情,因为他们是正义的、正确的,」Cook 用轻微的亚拉巴马州口音清楚地讲出了这句话,告诉世人并非所有苹果正在做的事情都要和投资回报相关,「如果你告诉我,我所做的每一个决策都要考虑 ROI(投资回报),那你应该赶紧卖掉股票,就这么简单。」

  他的回答引起了全场的掌声,当中也包括了美国前总统戈尔(Al Gore),他也是苹果的董事会成员质疑。

  但提出这个问题苹果股东 Justin Danhof 则表示无法理喻:「我从来没见过 CEO 如此回答投资人的提问。」在接下来的日子里,华尔街的分析师也形成了类似的看法。The Street 的一名专栏作家 Robert Weinstein 在他的文章中写到:「莫非苹果已经从一家利益驱动的奢侈数码产品创新公司,转移到由人性驱动了?」

  约翰列侬 v.s. 林戈·斯塔尔

  两周前,Cook 站在公司一年一度的全球开发者大会台上,面对 5000 名充满着激情的苹果注册开发者,抛出了不少豪言壮语。这些开发者是苹果伟大史诗的缔造者,他们为 iPhone、Mac 等苹果产品开发了一个又一个伟大的应用。Cook 在台上表示,「自 App Store 诞生以来最伟大的东西」即将发布。为此,他将刚刚介绍了新的 OS X Yosemite 操作系统和 iOS 8 操作系统的首席软件开发者「超人」Craig Federighi,第三度叫上了台。

  没错,多少年以来,苹果唯一的超级英雄,只有 Jobs 自己。而当 Federighi 从舞台左边上场,换下了 Cook 的时候,这笨从来只有一个超级英雄的漫画,好像组成了一个「复仇者联盟」—Federighi、Cook、Ive、Schiller、Cue……

  Federighi 上台,并没有宣布什么新的硬件产品,而是发布了一款让整个开发者阵营都为之疯狂的工具:Developer

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(责任编辑:马晓倩)

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