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世界杯商路上有多少“中国制造”?

来源:第一财经日报 作者:郑石隐 缪琦

  巴西东北部港口城市累西腓伯南布格球场,北京时间6月27日凌晨,2014年世界杯小组赛德国对美国的比赛在暴风雨中开打。

  第55分钟,德国队射手托马斯·穆勒禁区前一脚大力抽射打破0比0的僵局,在现场浑身是水的德国球迷,瞬间纷纷从座位上起身,并爆发出一阵欢呼。

  以抠鼻屎闻名的主教练尤阿希姆·勒夫,和他所带领的德国队,以及看台上身披德国国旗、头戴假发、脸抹三色油彩的球迷,正在被上万公里之外的中国的一个特殊群体—世界杯商人所关注。

  义乌商人李江就是其中一人,他已经销往巴西800万面旗帜了。而随着世界杯赛事的推进,球队的表现更关系着他接下来的生意—要么积压几万面国旗,等到以后慢慢卖掉,要么球队进入四强,迎来本届世界杯赛事期间最后一批加价不限量的火速空运生意。

  从去年10月开始,包括国旗、假发等由中国商人所生产的各种球迷用品,便已陆续通过1个多月航期的货船被运抵巴西等地。如今通过电视转播,他们依然辨认得出球迷身上的自家货。

  在过去一周,《第一财经日报》记者在杭州、义乌的调查显示,各种球迷用品从在中国出厂,再到报关出海运输,乃至运到世界杯赛场,这是一条已存在超过10年,隐秘而复杂的世界杯商路。

世界杯商路上有多少“中国造”?

  “9·11”开始的国旗生意

  国际足联官网一项针对2010年南非世界杯球迷用品的线上调查显示,有47%的球迷会购买所列举的球迷用品。其中有41%的球迷购买了T恤、37%的球迷会买呜呜祖拉喇叭(vuvuzela,南非世界杯上的助威喇叭)和帽子,购买旗帜和围巾的球迷比例则达17%。

  店铺在义乌市福田市场H区二楼的李江,在他只有数平方米的店铺墙壁上,摆满了各个国家的国旗,以及头戴假发的模型。

  身为永康必胜旗帜工艺厂经理,李江相当多的时间都在义乌度过。6月21日下午,他仍在义乌店铺里通过电话和电脑接单,同时,他在永康的工厂,工人们也在紧张忙碌着。

  李江对本报记者介绍说,目前他仍在往巴西、法国、德国等国家发货,而这些国家以及阿根廷,是今年国旗销量比较大的国家,“西班牙前期比较多,现在已经被淘汰了,做了肯定卖不掉。”

  李江回忆说,他已经做了4届世界杯。而早在1999年,他已开始涉及布艺,“那时主要做红领巾。”主业转为国旗,则要到2001年“9·11”事件发生后。

  “不知从哪里冒出的电话,全世界各地都是来问有没有美国国旗。订金多得不敢收,价格随便说,只要给货(美国国旗)就可以了。”李江说。

  当年也成为李江国旗生意的起点。通过在义乌的店铺以及参加广交会,再到海外参展、互联网、和外贸公司合作等渠道,李江的国旗逐步走向世界。以两年为周期,世界杯做完,就是欧锦赛,“反正两年一次,刚好错开。”

  而李江的客户,主要是来自于消费能力强的欧洲传统强队国家。“首先你的客户必须要有钱。”

  至今都让李江津津乐道的是2012年伦敦奥运会期间他碰到的一单大生意,“奥运会加上英国女王登基60周年庆典,有女王头像的旗帜全部是我们做的,有的客人下了10个集装箱的单子。”

  亚洲也有有钱人。李江说,2006年德国世界杯,有一个韩国客户突然找上门要挂在汽车上的德国旗,“那时候1元钱一面旗帜,他出价1.5元,要求是有多少生产多少,每天晚上发货到德国。那年赚到了,一天生产三五万面,一共出了几十万面。”

  而今年的世界杯,李江最早的一单生意,是在去年七八月份来自巴西的订单。“至少已有五六十万美元。”除了巴西和德国,阿根廷和比利时这届也卖得比较多。

  “总的来说,巴西和德国的订单持平,来订购旗帜的客户大小通吃,大的4元左右,小的0.2元的也有。”李江说。

  今年4月过后,发往南美和欧洲的国旗,便开始改走空运,也是因此,三四月也是李江国旗生产的高峰期。“一个月生产一两百万面旗帜。”李江说。

  但这不意味着本届世界杯国旗生意就此结束,生意还要等到四强赛前夕。“客户会等形势(四强赛)明朗了来个空运。”这也意味着,如果想要做成这单生意,他们必须事先准备出一部分存货。

  李江介绍说,往往他们会在平时的生产中,多生产几万面自己看好参赛国队伍的国旗,然后在四强赛前等订单,“否则时间上赶工也来不及。”

  一旦看好的球队如愿进入四强,那么,李江此前准备好的国旗就全部派上了用场。而今年他最为看好的国家,就是荷兰、巴西、德国和阿根廷。

  如果没有进入四强呢?“那就压上几十万面国旗的货,放着慢慢卖。”李江说,一般到了四强赛,世界杯的生意也就到头了,接下来因为时间因素,采购了卖不掉的风险就大了。

  世界杯商业链条

  相比于李江尚未结束的国旗生意,不同世界杯产品,亦对应着不同的商业链条。再比之十多年前中国以代工为主的外贸方式,今年世界杯除了英利绿色能源控股有限公司(YGE.NY,下称“英利“)第二次成为世界杯赞助商,获得国际足联授权的企业也是亮点之一。

  此前据福布斯中文网披露,本届世界杯将为国际足联创造40亿美元的收入,而这笔收入绝大部分来自于电视转播权和合作伙伴营销权的出售。

  这也意味着,地位仅次于国际足联六大合作伙伴(阿迪达斯、可口可乐、现代汽车、索尼、阿联酋航空、万事达卡)的世界杯赞助商和授权商,只是国际足联收入的小贡献者,但对于具体企业而言,获得这样的资格仍是一门相当值得在意的生意。

  与麦当劳、强生等7家国际企业一同获得本届世界杯赞助商资格的英利,此前已尝到赞助南非世界杯的甜头,其2010年年报显示,凭借赞助南非世界杯的品牌效应,产品销售实现3%~5%的溢价。有媒体推算这相当于多赚了3.1亿元人民币。

  到本届世界杯,英利除了在南美大肆推广其太阳能光伏产品,其连续2年成为光伏组件产品全球出货量第一的光伏企业。知情人士对本报记者透露,英利在输出光伏产品的同时也正积极地着手于南美的农产品贸易。

  而在国际足联授权领域,杭州协程实业有限公司的海外子公司Kayford Holdings Ltd.第一次获得了世界杯吉祥物“福来哥”巴西以外地区的授权,为此,协程实业还专门成立了杭州孚德品牌管理有限公司(下称“杭州孚德”)来运作授权。

  杭州孚德市场总监黄昆仑对本报记者透露,授权为公司带来了比代工利润高3~4倍的利润空间的同时,也将公司原有十几个国家的销售渠道拓展到39个(具体参见本报6月23日报道《世界杯“福来哥”官方授权:试出来的生意》)。

  另据国际足联官网公布的列表,本届世界杯共有53家授权企业,而涵盖门类从服装、球类到文身贴等花样,而授权地区也逐步做了细分。除了协程实业,中国还有东莞和香港两家公司,也拿到了相应的授权。

  今年2月10日,浙江永康哈尔斯真空器皿股份有限公司(002615.SZ,下称“哈尔斯”)发布公告,拿到了国际足联大中华区授权的水具(玻璃制品之外)的制造和销售的授权。

  哈尔斯总经理欧阳波对本报记者透露,公司获得授权也经历了一个漫长的过程,而之所以要争取这个授权,是因为世界杯和哈尔斯的杯子,都有一个“杯”字,是天然关联很好的营销机会。

  欧阳波表示,截至目前,哈尔斯的7个授权杯款在国内销量已达60万个,“盈利是肯定的,但不能单纯以赚多少钱来衡量,从长期考虑,借助世界杯能让哈尔斯的品牌国际化程度更高。”

  授权产品之外,更多的球迷用品,则是中国代工企业的“菜”,但不同的球迷用品,其销售特点也不一样。

  同样做了四届世界杯的杭州陌上花电脑针织有限公司总经理应筱雯对本报记者透露,去年年底到今年3月是他们最为忙碌的时段,到3月份,球迷围巾的生意就闲了下来。而这些年,她工厂的球迷围巾销量,都稳定在每年五六十万条左右。

  另据义乌海关提供给本报记者的数据,今年1月~5月,经义乌海关出口到巴西的球类用品总值达899万元,同比增长36%,而假发等装饰品,出口总值454万元,同比增长24%。

  不断进化的代工

  与逐渐有中国企业进入国际足联赞助商、授权商队列同步,世界杯商业战场上的传统中国代工企业,在过去十多年,业态也在不断进化中。

  尽管在接受本报记者采访的多位代工企业主看来,代工企业的贸易路径与多年前变化并不大—代工企业生产球迷产品,再交由进出口公司出口,进出口公司与更上层国际经销商交易,最终产品流至球迷终端,但是外贸竞争明显激烈了。

  李江回忆说,2001年时,在永康并没有第二家生产国旗的企业,而时至今日,他在当地就有着100多家竞争对手,而他的优势,就在于出货速度,以及拿得出更多新颖的设计。这在球迷围巾上同样如此。

  全面经营各种球迷用品,义乌市荣成进出口有限公司总经理王荣成向本报记者印证了上述说法。他表示,从2005年他涉足体育用品开始,在欧洲杯和世界杯交替之间,球迷用品无论从产量还是产品种类都在增加。

  王荣成表示,占据世界杯球迷用品60%的小商品,都用于球迷的头上部分,包括帽子、假发、脸彩等,在此之外的大类则为旗帜和围巾,足球产品和服装,并非世界杯专属,平时也会有。

  “最初产量可以说是成倍地增长,2008年到2012年再到今年,也有百分之三四十的增长。”王荣成说,“竞争已经白热化了,但真正把这块当成事业去做的不会很多。”

  这也使得代工企业的利润正在压缩。应筱雯表示,球迷围巾的大单往往意味着利润更薄,“单子大竞争对手就更多。”而她与朋友根据世界杯场次估算过,一届世界杯场内球迷围巾的需求量在100万条左右。

  而应筱雯的企业这些年之所以可以稳定在五六十万条球迷围巾的出货量,除了场外需求因素,还有她对企业内部管理的优化。“刚开始价格很好,管理不好,规模很小,现在利润率下降了,但管理和规模上去了,所以总的利润和原来差不多。”

  此外,应筱雯也有着多数国内同类企业无法企及的生产条件—用日本原装进口生产羊毛衫的设备生产球迷围巾,“我有我的目标,一定要做到第一的。”

  外贸竞争激烈、利润微薄之下,传统的专业外贸企业,也逐渐将目光移至国内市场。

  一直为国际顶级球队生产围巾的应筱雯说,她希望有朝一日他们的实力能为中国球迷,乃至刚成立的“恒大-淘宝队”提供围巾,“那时候只希望在围巾上扯上一个小小的织标‘陌上花’,那就是我最大的心愿。”

  同样做外贸起家的哈尔斯则在走内销专业化道路,其历年财报数据显示,截至去年年底,哈尔斯国际业务收入占主营业务收入的比例已从2008年的63.96%降至53.66%,而国内业务收入比例则由34.43%升至42.48%,而其主营业务“金属制品业”,多年来始终占据其主营业务收入90%以上的比例。

  “外贸好的时候,钱来得快,不存在应收账款。但我们认识到,不做渠道、不做品牌、不专业化,抗风险能力就很差。”欧阳波说。

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(责任编辑:马晓倩)

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